Ce qui se passe ensuite va vous...

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Malgré des pratiques racoleuses et une remise en cause des bonnes pratiques journalistiques ou communicationnelles, les sites dédiés au buzz font preuve d'une efficacité redoutable et peuvent ouvrir de nouvelles perspectives au marketing tel que nous le connaissons.

On aura beau dire ce qu'on veut des méthodes des relayeurs de buzz, mais en tous cas ils font très bien leur job. Qui n'a jamais eu envie de cliquer à la lecture d'un "Ce chien a courageusement plongé dans l'eau pour..." ou encore "Cet enfant mendiait dans la rue, ce qu'il va faire ensuite...". Même moi je dois me faire violence pour ne pas le faire. 

Et force est de constater que ces sites rassemblent massivement : 1 082 708 likes et 69 213 followings pour le site Démotivateur, ou encore 487 911 likes et 37 870 followings pour MinuteBuzz. C'est moins que les pages Facebook et Twitter de journal Le Monde par exemple (respectivement 2 224 630 et 3 631 885) mais cela reste une fanbase et une audience suffisamment développées pour qu'un article atterrisse presque tous les jours dans notre timeline. Puisque le partage, c'est un peu leur fond de commerce comme l'explique très bien cet excellent article écrit conjointement par L'Obs et Rue 89. Cet article décrypte également les liens étroits que certaines marques entretiennent avec ces sites pour se garantir une bonne popularité web.

S'affranchir des méthodes rédactionnelles traditionnelles

Et pourtant, à chaque article publié par Démotivateur ou MinuteBuzz, le journaliste et le communicant en moi crient au scandale et meurent à petit feu. Dans ces deux disciplines, on nous apprend à rendre nos titres ou nos accroches concis pour que le message soit immédiat. Réaliser un exercice d'information et de concision qui demande généralement quelques triturations mentales. Et avec le relais des articles sur les médias sociaux, il a aussi fallu faire attention au nombre de caractères dans les titres pour qu'ils soient écrits en entier sur les vignettes Facebook par exemple. Un arbitrage est ensuite réalisé pour déterminer si ce titre ou cette accroche doit être informatif ou plus incitatif (en gros).

Mais ces "buzzmakers" en ont décidé autrement et ont tendu fièrement le majeur à ces pratiques traditionnelles, faisant passer des créateurs de contenu comme moi pour des gros ringards un peu réacs face à leurs jeunes collègues de la "nouvelles école". Je n'ai pas la classe de George Abitbol donc je ne dirai rien, mais je n'en pense pas moins. On a vu ainsi apparaître une multitude de titres et d'accroches qui ont pris leur autonomie vis-à-vis de leurs grands frères journalistes, pour aboutir à des hybrides entre le descriptif et l'incitatif, terminés par des points de suspensions, qui laissent place au doute, au suspense et surtout... à l'envie de cliquer.

Et ça marche. Et cela en est presque logique. Le premier réflexe qu'on a quand quelqu'un arrive derrière nous et nous dit "ne te retourne pas", c'est bien sûr de se retourner. C'est un peu le même mécanisme qui entre en scène quand le titre d'un article n'est pas entier : on clique dessus pour savoir de quoi ça parle. Et puis bon, tant qu'on est sur la page, pour lire le contenu. Je dois donc avouer que c'est plutôt malin et très efficace. Sur ce coup-là : Démotivateur & Compagnie : 1 - Journalisme & Communication à papa : 0.

De bonnes inspirations pour le marketing

Certaines marques ont d'ailleurs déjà saisi le potentiel de ces différents sites en vendant leur âme au diable passant directement des partenariats avec eux pour augmenter leur fanbase selon des techniques ancestrales de vieux sioux du marketing (techniques décrites dans l'article partagé plus haut). Pourtant, pas besoin d'arriver à cet extrême pour profiter de ces sites. Il suffit juste de transformer ces pratiques racoleuses et "putassières" en bonnes pratiques.

Etrangement, et c'est assez peu glorieux de l'avouer je le concède, sur certains points ces "médias" et les agences de marketing ont une mission commune (en fonction des demandes) : générer du clic. Et il s'avère que dans cet exercice, Minutebuzz et compagnie sont plutôt balèzes : des milliers de like et des centaines de partages en moyenne par publication. De quoi faire pâlir d'envie des médias plus traditionnels ou des services marketing et communication en agence ou chez l'annonceur.

Selon Michal Sikora et Ari Cohen, deux des trois fondateurs de Démotivateur (interviewés toujours dans le cadre de l'article réalisé par Rue 89 et L'Obs) : " Les gens recherchent ce type de contenus sur les réseaux sociaux, ce qui est essentiel pour nous"

Et là, ils marquent un point. En fait, il s'agit juste d'une bonne pratique de la stratégie de contenu : publier un contenu qui intéresse ses cibles sur les endroits qu'elles fréquentent le plus. Finalement ce que font ces sites, c'est d'appliquer à la lettre des règles de bon sens après s'être posé les bonnes questions : "Qu'est-ce que mon audience veut lire ?" et "Où lit-elle le plus ?". Et plus ces contenus sont sollicités spontanément par une audience, plus ils seront efficaces.

C'est-à-dire qu'un emailing n'est pas forcément LA solution pour alerter ses cibles sur une nouvelle offre ou un nouveau produit. Dans l'idéal, un bon contenu marketing devrait même donner envie d'être partagé : entre collègues, entre vos cibles ou entre professions similaires sur des sites spécialisés auxquels seuls ces interlocuteurs ont accès. A ce titre, une bonne vidéo virale sur un nouveau produit ou un nouveau service aura toujours plus d'impact qu'un "Dépêchez-vous ! Plus que 2 jours pour profiter de notre promotion !". Si ces sites ont un enseignement à nous apporter, c'est bien celui-là :

  • Contenu ciblé
  • Audience ciblée
  • Lieux fréquentés par son audience
  • Format suscitant l'engagement (penser au-delà de l'emailing et du PDF)
  • Contenu suffisamment intéressant pour être partagé

Et si ces principes ont l'air "élémentaires mon cher Watson", ils sont assez rarement appliqués car la valeur d'un contenu ciblé et efficace est assez difficilement perceptible. Il est plus facile de calculer le ROI d'un emailing que tout autre support apportant une réelle valeur ajoutée à une marque ou un produit. Donc l'emailing s'impose souvent comme choix par défaut. Et tant que le marketing et la communication seront sujets à des obligations "ROIstes", ces bonnes pratiques seront toujours aussi peu appliquées. C'est pourtant dommage de se priver d'un :

"Il administre le dernier serveur IBM, ce qu'il va faire ensuite va vous bouleverser..."

Julien Riou

Consultant Editorial