Content marketing VS brand content : who's the best ?

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brand content, content marketing

 

Interviews, entretiens, infographies, dossiers thématiques, web séries, mini documentaires, vidéos live : à l’heure où la « plateformisation » et le « content shock » font office de Saint Graal, comment s’y retrouver parmi les nombreux contenus qui inondent le web ? Comment pousser « les bons » contenus ; ceux qui sont utiles, lus, partagés, aimés, likés, téléchargés et repartagés ? En clair, comment faire le bon choix pour développer son audience et intéresser ses cibles ? Chaussez vos lunettes 3D, on vous aide à y voir plus clair…

Avec l’arrivée de nouveaux usages, et notamment du mobile first, le site web n’est plus forcément LE principal lieu de consommation des contenus ; un peu à l’image des réseaux sociaux qui exigent des contenus « natifs », c’est-à-dire des contenus pensés et déclinés dès leur création pour une distribution à travers ces médias. Au-delà de cet affinage des genres, faire émerger des contenus utiles et intéressants suppose également qu’ils soient pertinents, récurrents, avec des angles sortant des sentiers battus. Et pourtant aujourd'hui, pertinence et récurrence ne suffisent pas toujours à toucher les cibles ; et comme la recette miracle n’existe pas, il faut continuer à tester les circuits de distribution et les façons qu’ont les internautes de les consommer.

« Je suis un contenu, aimez-moi comme je suis et là où je suis »

Et bien non ! Aujourd’hui, il n'est pas utile de produire des contenus à l’aveuglette ou pour le plaisir, mais tenter plutôt de raisonner en termes de « content marketing » plus qu'en termes de « brand content ».  Quelle est la différence ? Les contenus de type « brand content », ce sont des contenus centrés sur la marque, son histoire, ses valeurs; Ce sont des contenus intéressés qui explicient la vision et l’identité d’une maque; ces contenus souvent imaginés dans une perspective événementielle et n'intéressent pas beaucoup les audiences. 

A la différence, les contenus de type « content marketing », sont davantages centrés sur les sujets qui préoccupent les audiences (clients et prospects); ce sont des contenus intéressants permettent d'aboutir à une action rentable de la part de la cible pour la marque, et planifiés dans une quête de régularité pour quadriller le tunnel de conversion.

Réfléchir avant d’agir

Finalement, opter pour une approche « content marketing », revient à se poser les bonnes questions et à tenir compte du fait que ce n’est pas une action ponctuelle qui consiste à publier sur son site ou son blog (et au fil de l’eau) des contenus dont on ne peut même pas mesurer l’investissement. Le « content marketing » c’est plutôt produire régulièrement et dans la durée, distribuer le contenu au plus près des audiences, le décliner pour l’ensemble des canaux de la relation client, proposer des formats variés pour multiplier les chances d’attirer l’attention. Ce sont des contenus qui répondent à des questions simples : quelles sont mes audiences cibles ? Comment les toucher ? Quelles offres pousser ? Avec quels arguments ?

Anti-« sceptiques »

Face à tout ce blabla de marketeux et pour tous les sceptiques, sachons que pour 86% des responsables marketing, le « content marketing » est un levier de performance. Néanmoins, le chemin vers l’évangélisation des plus grands décideurs est encore long. Selon une étude menée en 2016  auprès de 105 directeurs et responsables opérationnel marketing et digital, 32 % confondent encore « brand content » et « content marketing ».  Quant à vous autres, pensez vos contenus comme un investissement mesurable en amont (coûts de production) comme en aval (VU, contacts...) et dans une logique "d’industrialisation".

 

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Julie Guivarc'h

Content Manager